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lunes, 8 de octubre de 2012

[Reespublica] Marca Perú publicado en El Mercurio de Chile.

 

Una exitosa campaña de imagen-país capitaliza el buen momento que vive
Perú. Un atractivo logo y una serie de spots publicitarios buscan definir
la"marca" de una nación que acumula una década de alto crecimiento
económico y creciente peso internacional. Se trata de darle un relato,
desde el márketing, al optimismo peruano. Jean Palou Egoaguirre No es el
nuevo escudo nacional, pero ya lo parece. La "P" en espiral que define el
logo de la nueva Marca País de Perú, inspiradoen los motivos ancestrales de
las líneas de Nazca así como en la arquitectura de Caral -aunque también
puede verse como una huella digital o una arroba-, ha traspasado
rápidamente la barrera del márketing para convertirse en un signo de
identidad potente y en el símbolo del renovado optimismo peruano.El mes
pasado se comenzaron a acuñar las primeras monedas de un sol que incluyen
el logotipo, diseñado por la consultora multinacional de branding
FutureBrand, el que se ha hecho familiar en el país al incluirse en los
productos o servicios originarios así como en los puntos fronterizos o
cualquier iniciativa en el extranjero, como el "Peru Day" en Wall Street. *
* *
*A poco más de un año de que Promperú, el organismo estatal a cargo de la
promoción para las exportaciones y el turismo, lanzara el proyecto,estudios
muestran que el 66% de los peruanos reconocen la Marca Perú-superior a la
media latinoamericana de 39%- y tiene un nivel de adopción del 93%,
mientras que los spots que han acompañado la campaña han sido un suceso en
internet y ya son los más premiados en la historia de la publicidad
peruana."La consigna fue tratar a Perú como una marca y no como un Estado.
Ahí radica todo", señala a "El Mercurio" Flavio Pantigoso, director
creativo de Y&R Perú, la agencia publicitaria encargada de la campaña de
lanzamiento, y que ha ganado ocho grandes premios, incluyendo dos leones en
Cannes, por el spot "Peru, Nebraska".En éste se presenta un mockumentary
(falso documental) que sale del esquema clásico de los comerciales de
promoción de los países, que generalmente presentan espectaculares paisajes
y "postales" nacionales, para trasladar la acción a uno de los ocho
poblados con el nombre de Peru (sin acento) que hay en EE.UU., hasta donde
llegó un grupo de "embajadores" de la cultura peruana para mostrarles a sus
569 habitantes qué significa ser "peruanos" y  cuáles son sus "derechos".
"Ustedes son peruanos, tienen derecho a comer rico", dice el spot , cuando
un grupo de chefs -encabezados por Gastón Acurio- les dan a probar a los
curiosos norteamericanos Inka Kola, chica morada, yuca, leche de tigre,
cebiche y papas a la huancaína, mientras artistas les enseñan a bailar
huaino y reparten ponchos y chullos.Según Pantigoso, la idea era salirse
del "lenguaje trillado con el que lasmarcas hasta entonces venían encarando
el tema de la peruanidad", como el pasado del Imperio Incaico, para hablar
de un país "polifacético,especialista y cautivador, lleno de fortalezas". Y
eso evidenciarlo vía elcontraste con los habitantes de Nebraska, a quienes
se les "peruanizó, en una suerte de 'colonización inversa'".El trasfondo de
la campaña, sin duda, apela al renovado orgullo de Perú,una de las
economías más dinámicas de la región, que tras una décadacreciendo a tasas
superiores al promedio latinoamericano ha más quetriplicado su PIB (US$
176.000 millones en 2011, frente a US$ 53.000millones en 2000) y anota cada
año un nuevo récord de inversión extranjera (US$ 7.548 millones el año
pasado) así como de exportaciones (US$ 46.268 millones), siete veces
superior a diez años atrás."No bastaba con captar el buen momento del país,
sino el 'momentum', o sea el ímpetu de ese sentimiento de recuperación del
orgullo y de laautoestima, y dar un punto de vista inspirador que estimule
a seguirrompiendo con el estigma de país colonizado, perdedor y poco
competitivo", dice Pantigoso. "Había que literalmente escenificar ese
sentimiento de manera física, escenográfica, darle un sentido tangible,
real y catártico, casi terapéutico", añade el publicista, quien recalca que
hoy la Marca Perú es un lovemark y que es "imposible salir a la calle sin
detectar su presencia".El éxito del primer spot se reforzó con una segunda
parte, recientementelanzada, "Loreto-Italia", donde se realiza el mismo
ejercicio pero llevandorepresentantes de la región amazónica de Loreto
-donde vive la tribu de los boras- a la ciudad homónima italiana.Un punto
clave ha sido que la primera parte de la campaña -que nunca se había
realizado en Perú y comenzó a idearse en 2009- fue dirigida hacia los
propios peruanos, ya que lo que buscaba Promperú era que la imagen-país
fuera adoptada antes "por sus propios accionistas". Ya cumplida esa tarea,
en julio pasado se lanzó la etapa internacional de Marca Perú, con un nuevo
spot dirigido a extranjeros y que fue filmado por Claudia Llosa, directora
de la premiada película "La teta asustada".El comercial, a cargo de la
agencia McCann Erickson, vuelve a dar un giro.  Sitúa la acción en el año
2032, donde un ejecutivo, ya pasado en sus cuarenta, presumiblemente
exitoso pero con una vida monótona y gris, recibe un paquete del pasado: un
pendrive con un video enviado por él mismo 20 años atrás, recordándole un
viaje mochilero por localidades peruanas como Paracas, Madre de Dios y
Cusco, cuando usaba arito, no necesitaba reserva en los hoteles y
disfrutaba de cosas sencillas como comer en un mercado, jugar fútbol o
dormir en carpa. "Todo lo que necesitas está hoy en Perú", es la ambiciosa
promesa.El spot , que rebosa de nostalgia, ha encontrado detractores en
Perú almostrar un país idealizado, lleno de colores y lejano al de las
realidadescomplejas en el VRAE o el de Cajamarca.Pero, como destaca
Alexander Chiu, columnista sobre publicidad del diario Gestión, una
imagen-país no está diseñada para retratar a una nación, sino para
"venderla": "Tenemos muchas cosas malas como todos los países en el mundo,
pero la publicidad no está para eso", señala. "Es como si pusiéramos en un
currículum vitae, y en negritas, lo malo que somos para trabajar en
equipo".2,2 millones de dólares fue la inversión de una campaña de la Marca
Perú en las calles de Nueva York, Los Angeles, Chicago y Miami, así como en
Río, Bogotá, Buenos Aires y Santiago.5,5 millones de dólares es el
presupuesto de la nueva campaña internacional, lanzada en julio en
Argentina y Brasil. Este mes llegará a Alemania, España, EE.UU. y
Francia.4° lugar a nivel mundial ocupa Perú en el ranking de "patrimonio y
cultura" realizado por la consultora FutureBrand. En "autenticidad" está 9°
y en "atracciones" 12°. En el ranking general de marcas figura 44°,
mientras que Chile está 34°.¿Nuevo invitado al G 20?Perú sabe que está en
su momento, y no esconde su optimismo. "Sin ánimo triunfalista, ya hemos
dejado de ser un país pequeño", dijo la semana pasada el Presidente Ollanta
Humala, al comentarque existía la posibilidad de que el país sea invitado a
la cumbre del G 20.El canciller Rafael Roncagliolo tampoco ocultó su
orgullo al comunicar que Lima sería nuevamente anfitriona de la cita del
APEC en 2016, lo que se suma a los compromisos que hoy tiene al ocupar la
presidencia pro témpore de la Unasur y de la Comunidad Andina: "Perú tiene
una relevancia enorme en la región y cada vez es más fuerte. Se trata de un
ascenso de estatus a nivel internacional", señaló.

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Actividad reciente:
No se lo pierda. Ud. puede solicitar el video de la Cuarta Conferencia Anual de Funcionarios y Servidores Publicos Evangelicos, realizada en el Congreso de la República.
Solicitelo escribiendo a servidoresdelestado@gmail.com

Ud. forma parte de la Primera Red de servidores y funcionarios públicos cristianos evangélicos denominada REESPUBLICA, cuya finalidad es fortalecer su liderazgo e influencia teniendo como base los principios cristianos emanados de la Palabra. Le agradeceremos que pueda invitar a otros creyentes que como Ud. pueden sumarse a este espacio de encuentro.
Bendiciones

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